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李明利：怎樣把握白酒下一個(gè)十年
作者：李明利 日期：2011-12-16 字體：[大] [中] [小]
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每一個(gè)節(jié)日，對(duì)于白酒行業(yè)都是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。今年國(guó)慶也莫能外，先是汾酒站出來(lái)再質(zhì)疑茅臺(tái)的國(guó)酒地位，茅臺(tái)置之不理，再次掀起漲價(jià)潮，接著各種酒紛紛開始節(jié)前大促銷。方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)終端觀察發(fā)現(xiàn)，促銷五花八門，但酒品牌的概念依然是窖藏、依然是年份，依然是產(chǎn)地，依然是國(guó)字頭。
中國(guó)白酒三十年，歷經(jīng)幾度沉浮，概念無(wú)論怎樣升級(jí)，但核心始終圍繞酒體來(lái)做。從白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知看，在酒言酒似乎并沒(méi)有錯(cuò)。但伴隨社會(huì)群體的分化，個(gè)性消費(fèi)的日益擴(kuò)散，消費(fèi)者消費(fèi)的將逐漸不是酒，而是需求。主訴男人情懷的洋河、主訴男人味的衡水等的興起和老牌汾酒的尷尬正從正反兩方面對(duì)此進(jìn)行了印證。
正因如此，在方圓看來(lái)，得趨勢(shì)者得天下，未來(lái)十年要做好白酒，關(guān)鍵是要做好活的文化。
白酒三十年 產(chǎn)品文化定天下
活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對(duì)應(yīng)的。
白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說(shuō)是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場(chǎng)表現(xiàn)主要有做價(jià)格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。
從做價(jià)格來(lái)說(shuō)，在上世紀(jì)八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價(jià)格的低廉，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引。這種營(yíng)銷措施對(duì)于低端消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，但對(duì)追求品牌價(jià)值的消費(fèi)群體顯得過(guò)于低端，因此，從目前看，以價(jià)格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。
從做廣告來(lái)說(shuō)，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀(jì)九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時(shí)。表面上，如孔府家也在訴求對(duì)想家人群的精神滿足，但實(shí)際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應(yīng)推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來(lái)也匆匆去也匆匆。
從做渠道說(shuō)，口子窖最為典型�？谧咏褷I(yíng)銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費(fèi)者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴(kuò)展。正是因?yàn)榭谧咏褜?duì)盤中盤的認(rèn)識(shí)，酒業(yè)對(duì)口子窖的這種根本認(rèn)知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個(gè)酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價(jià)。
從做歷史看，酒企往往看重的消費(fèi)者對(duì)白酒歷史的既有認(rèn)知，并將“酒是陳的好”的慣有認(rèn)知進(jìn)行了擴(kuò)大，不斷依托產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場(chǎng)對(duì)酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對(duì)接社會(huì)空泛文化的消費(fèi)心智把握營(yíng)銷方法。
正是因?yàn)檫@些方法雖曾引領(lǐng)潮流，但無(wú)法滿足劇烈的社會(huì)階層變革，因此只有進(jìn)行以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。
劇烈變革 滿足需求才是硬道理
以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法。
從外在表現(xiàn)看，這種品牌運(yùn)營(yíng)方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對(duì)需求的深度捕捉。
在這方面，茅臺(tái)、水井坊、衡水等是目前運(yùn)營(yíng)較為成功的案例。
從茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，赤水河畔、美麗的傳說(shuō)是活文化的基礎(chǔ)，并非長(zhǎng)盛不衰的核心。茅臺(tái)成功的核心在于國(guó)酒的定位。這一定位直接決定了茅臺(tái)不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時(shí)的社會(huì)文化，而是面對(duì)一個(gè)永恒的高端階層。因?yàn)橛羞@一目標(biāo)明確的階層，茅臺(tái)從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運(yùn)行，從而準(zhǔn)確對(duì)接了消費(fèi)者的價(jià)值需要，所以無(wú)論怎么漲價(jià)，都因?yàn)橄∮卸鴷充N不衰。
水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標(biāo)消費(fèi)群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來(lái)的新貴階層，然后貼上高尚標(biāo)簽，最后對(duì)接元代酒窖的歷史文化，使目標(biāo)階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精神需要，賣出了稀有的高附加價(jià)值。
衡水雖然不是面對(duì)最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營(yíng)不溫不火時(shí)，通過(guò)對(duì)社會(huì)的洞察，找到了能代表時(shí)代的不斷奮進(jìn)“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無(wú)縫地吻合在了一起。
當(dāng)然，社會(huì)的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領(lǐng)、金領(lǐng)等眾多的新階層。不同的階層有不同的價(jià)值訴求，有不同的對(duì)味道對(duì)聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動(dòng)力。
正因如此，酒水價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的政務(wù)、商務(wù)概念所能概括，需要從階層深層價(jià)值需求出發(fā)，通過(guò)活的文化，把握趨勢(shì)，從而形成新的酒品牌營(yíng)銷，揚(yáng)棄以產(chǎn)品為中心的酒水時(shí)代。
白酒新趨勢(shì) 新文化創(chuàng)新世界
具體說(shuō)，以活的文化做酒水品牌，關(guān)鍵要把握四個(gè)轉(zhuǎn)變：從共性轉(zhuǎn)變到個(gè)性，從以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)變到以人為本，從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國(guó)看區(qū)域，從物質(zhì)為王轉(zhuǎn)變到以精神共鳴為主。
首先說(shuō)從共性轉(zhuǎn)變到個(gè)性，核心是吻合細(xì)分的需要。從當(dāng)前酒水營(yíng)銷看，國(guó)字頭成了香餑餑，從國(guó)脈到國(guó)蘊(yùn)再到國(guó)色，仿佛無(wú)國(guó)不成酒，凸顯不出高端。但實(shí)際上，這是一種拼命往傳統(tǒng)大眾人群擠的典型做法，是不折不扣地進(jìn)入紅海。對(duì)于占據(jù)消費(fèi)人群大多數(shù)的新型70后、80后乃至新貴，究竟一款酒和國(guó)家有多大的聯(lián)系，能引起消費(fèi)者多少共鳴，值得商榷。相反，江蘇提出的海洋文化，湖北枝江提出的“知心知己”，更能吻合大多數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。當(dāng)然，這并非說(shuō)國(guó)文化不對(duì)，但無(wú)疑的是只有從目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性價(jià)值需求出發(fā)上升到的國(guó)文化，一定要比莫名奇妙跟風(fēng)出來(lái)的硬貼上去的國(guó)文化更有銷售力。
其次說(shuō)從以產(chǎn)品為本到以人為本，根本是外部與內(nèi)部需求的不同。白酒喜歡說(shuō)窖藏，說(shuō)多少年份，這是一種典型的以產(chǎn)品為本的營(yíng)銷概念，實(shí)際上，對(duì)于本身不了解酒水的消費(fèi)者，窖藏意味著什么，十年究竟能比八年好在什么地方，相信并沒(méi)多少人知道。只是在白酒普遍的低端營(yíng)銷氛圍下，沒(méi)有消費(fèi)階層去認(rèn)真較真的權(quán)益之計(jì)而已�；蛘哒f(shuō)，就算有消費(fèi)者懂得白酒，但同樣的以產(chǎn)品為中心的訴求，與皇家禮炮的“為極致成就干杯”，芝華士的“越欣賞越懂得欣賞比”，無(wú)疑是后者更易于傳播，并且能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望。
再次說(shuō)從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國(guó)看區(qū)域，目前中國(guó)白酒往往以根據(jù)地為核心，所以品牌配置以常常強(qiáng)調(diào)區(qū)域特色，不僅產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)，包括品牌核心價(jià)值也以地方為準(zhǔn)繩，從個(gè)性化角度看，此種方法更能精準(zhǔn)需求，無(wú)疑對(duì)企業(yè)生存是有利的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)企業(yè)要走出區(qū)域，走向大區(qū)或者更大的區(qū)域時(shí)，幾乎無(wú)一例外遭遇水土不服，除了實(shí)力，更重要的品牌內(nèi)涵受到外阜消費(fèi)者的排斥。因此，在當(dāng)前，精耕區(qū)域是對(duì)的，但更對(duì)的是以全國(guó)視野精耕區(qū)域。這樣，因?yàn)橛腥珖?guó)視野，所以能進(jìn)能退；因?yàn)榫麉^(qū)域，所以能資源集中化，利益最大化。如稻花香主打豐收概念，正是這種全國(guó)視野運(yùn)營(yíng)區(qū)域，所以成功的典范。
當(dāng)然，因?yàn)閺男枨蟪霭l(fā)運(yùn)營(yíng)品牌，所以物質(zhì)只是基礎(chǔ)，精神共鳴占據(jù)核心。如上面芝華士等正是這方面的例子。
但并不意味著因?yàn)榫裾冀^了中心，所以物質(zhì)不再重要；以人為本后就不再注重產(chǎn)品，有了個(gè)性就不再講共性，放眼全國(guó)就沒(méi)了區(qū)域；恰恰相反，物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是人的底座，區(qū)域是全國(guó)的部分，沒(méi)有共性，個(gè)性也就沒(méi)有了依附。
從本質(zhì)說(shuō)，以需求為中心的活文化品牌和以產(chǎn)品為中心的僵硬文化品牌，根本區(qū)別在于出發(fā)點(diǎn)的不同，而非外在表現(xiàn)的不同。
因?yàn)檫@種內(nèi)在的不同，以活文化為中心的品牌因?yàn)椴皇且援a(chǎn)品為中心，而以需求為根本，所以經(jīng)過(guò)一系列系統(tǒng)策劃，能突破物質(zhì)限制，首先進(jìn)入消費(fèi)者心智，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心智的持續(xù)把握，配合產(chǎn)品等物質(zhì)文化的滿足，從而可以與以產(chǎn)品為中心的品牌形成差異化，并因滿足了個(gè)性需求而能實(shí)現(xiàn)高附加值，最終在運(yùn)營(yíng)整體上超越產(chǎn)品為中心的自賣自夸，而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一道創(chuàng)造市場(chǎng)，到達(dá)長(zhǎng)期良性持續(xù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)終極目的。
李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com