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李明利：怎樣把握白酒下一個十年
作者：李明利 日期：2011-12-16 字體：[大] [中] [小]
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每一個節(jié)日，對于白酒行業(yè)都是一場戰(zhàn)爭。今年國慶也莫能外，先是汾酒站出來再質(zhì)疑茅臺的國酒地位，茅臺置之不理，再次掀起漲價潮，接著各種酒紛紛開始節(jié)前大促銷。方圓品牌營銷機構(gòu)終端觀察發(fā)現(xiàn)，促銷五花八門，但酒品牌的概念依然是窖藏、依然是年份，依然是產(chǎn)地，依然是國字頭。
中國白酒三十年，歷經(jīng)幾度沉浮，概念無論怎樣升級，但核心始終圍繞酒體來做。從白酒的傳統(tǒng)消費認知看，在酒言酒似乎并沒有錯。但伴隨社會群體的分化，個性消費的日益擴散，消費者消費的將逐漸不是酒，而是需求。主訴男人情懷的洋河、主訴男人味的衡水等的興起和老牌汾酒的尷尬正從正反兩方面對此進行了印證。
正因如此，在方圓看來，得趨勢者得天下，未來十年要做好白酒，關鍵是要做好活的文化。
白酒三十年 產(chǎn)品文化定天下
活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對應的。
白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場表現(xiàn)主要有做價格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。
從做價格來說，在上世紀八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價格的低廉，形成對消費者的吸引。這種營銷措施對于低端消費者有強烈的吸引力，但對追求品牌價值的消費群體顯得過于低端，因此，從目前看，以價格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。
從做廣告來說，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時。表面上，如孔府家也在訴求對想家人群的精神滿足，但實際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來也匆匆去也匆匆。
從做渠道說，口子窖最為典型�？谧咏褷I銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴展。正是因為口子窖對盤中盤的認識，酒業(yè)對口子窖的這種根本認知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價。
從做歷史看，酒企往往看重的消費者對白酒歷史的既有認知，并將“酒是陳的好”的慣有認知進行了擴大，不斷依托產(chǎn)品進行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場對酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對接社會空泛文化的消費心智把握營銷方法。
正是因為這些方法雖曾引領潮流，但無法滿足劇烈的社會階層變革，因此只有進行以活的文化為中心的品牌運營，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。
劇烈變革 滿足需求才是硬道理
以活的文化為中心的品牌運營本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點的市場運營方法。
從外在表現(xiàn)看，這種品牌運營方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎，關鍵在于對需求的深度捕捉。
在這方面，茅臺、水井坊、衡水等是目前運營較為成功的案例。
從茅臺來說，赤水河畔、美麗的傳說是活文化的基礎，并非長盛不衰的核心。茅臺成功的核心在于國酒的定位。這一定位直接決定了茅臺不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時的社會文化，而是面對一個永恒的高端階層。因為有這一目標明確的階層，茅臺從產(chǎn)品、價格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運行，從而準確對接了消費者的價值需要，所以無論怎么漲價，都因為稀有而暢銷不衰。
水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標消費群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來的新貴階層，然后貼上高尚標簽，最后對接元代酒窖的歷史文化，使目標階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對接，實現(xiàn)了消費者的精神需要，賣出了稀有的高附加價值。
衡水雖然不是面對最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營不溫不火時，通過對社會的洞察，找到了能代表時代的不斷奮進“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無縫地吻合在了一起。
當然，社會的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領、金領等眾多的新階層。不同的階層有不同的價值訴求，有不同的對味道對聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動力。
正因如此，酒水價值絕非簡單的政務、商務概念所能概括，需要從階層深層價值需求出發(fā)，通過活的文化，把握趨勢，從而形成新的酒品牌營銷，揚棄以產(chǎn)品為中心的酒水時代。
白酒新趨勢 新文化創(chuàng)新世界
具體說，以活的文化做酒水品牌，關鍵要把握四個轉(zhuǎn)變：從共性轉(zhuǎn)變到個性，從以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)變到以人為本，從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國看區(qū)域，從物質(zhì)為王轉(zhuǎn)變到以精神共鳴為主。
首先說從共性轉(zhuǎn)變到個性，核心是吻合細分的需要。從當前酒水營銷看，國字頭成了香餑餑，從國脈到國蘊再到國色，仿佛無國不成酒，凸顯不出高端。但實際上，這是一種拼命往傳統(tǒng)大眾人群擠的典型做法，是不折不扣地進入紅海。對于占據(jù)消費人群大多數(shù)的新型70后、80后乃至新貴，究竟一款酒和國家有多大的聯(lián)系，能引起消費者多少共鳴，值得商榷。相反，江蘇提出的海洋文化，湖北枝江提出的“知心知己”，更能吻合大多數(shù)消費者的個性化需求。當然，這并非說國文化不對，但無疑的是只有從目標消費群個性價值需求出發(fā)上升到的國文化，一定要比莫名奇妙跟風出來的硬貼上去的國文化更有銷售力。
其次說從以產(chǎn)品為本到以人為本，根本是外部與內(nèi)部需求的不同。白酒喜歡說窖藏，說多少年份，這是一種典型的以產(chǎn)品為本的營銷概念，實際上，對于本身不了解酒水的消費者，窖藏意味著什么，十年究竟能比八年好在什么地方，相信并沒多少人知道。只是在白酒普遍的低端營銷氛圍下，沒有消費階層去認真較真的權(quán)益之計而已。或者說，就算有消費者懂得白酒，但同樣的以產(chǎn)品為中心的訴求，與皇家禮炮的“為極致成就干杯”，芝華士的“越欣賞越懂得欣賞比”，無疑是后者更易于傳播，并且能引起消費者對產(chǎn)品的欲望。
再次說從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國看區(qū)域，目前中國白酒往往以根據(jù)地為核心，所以品牌配置以常常強調(diào)區(qū)域特色，不僅產(chǎn)品強調(diào)，包括品牌核心價值也以地方為準繩，從個性化角度看，此種方法更能精準需求，無疑對企業(yè)生存是有利的，但從長遠看，當企業(yè)要走出區(qū)域，走向大區(qū)或者更大的區(qū)域時，幾乎無一例外遭遇水土不服，除了實力，更重要的品牌內(nèi)涵受到外阜消費者的排斥。因此，在當前，精耕區(qū)域是對的，但更對的是以全國視野精耕區(qū)域。這樣，因為有全國視野，所以能進能退；因為精耕區(qū)域，所以能資源集中化，利益最大化。如稻花香主打豐收概念，正是這種全國視野運營區(qū)域，所以成功的典范。
當然，因為從需求出發(fā)運營品牌，所以物質(zhì)只是基礎，精神共鳴占據(jù)核心。如上面芝華士等正是這方面的例子。
但并不意味著因為精神占絕了中心，所以物質(zhì)不再重要；以人為本后就不再注重產(chǎn)品，有了個性就不再講共性，放眼全國就沒了區(qū)域；恰恰相反，物質(zhì)是精神的基礎，產(chǎn)品是人的底座，區(qū)域是全國的部分，沒有共性，個性也就沒有了依附。
從本質(zhì)說，以需求為中心的活文化品牌和以產(chǎn)品為中心的僵硬文化品牌，根本區(qū)別在于出發(fā)點的不同，而非外在表現(xiàn)的不同。
因為這種內(nèi)在的不同，以活文化為中心的品牌因為不是以產(chǎn)品為中心，而以需求為根本，所以經(jīng)過一系列系統(tǒng)策劃，能突破物質(zhì)限制，首先進入消費者心智，通過對消費者心智的持續(xù)把握，配合產(chǎn)品等物質(zhì)文化的滿足，從而可以與以產(chǎn)品為中心的品牌形成差異化，并因滿足了個性需求而能實現(xiàn)高附加值，最終在運營整體上超越產(chǎn)品為中心的自賣自夸，而實現(xiàn)與消費者一道創(chuàng)造市場，到達長期良性持續(xù)運營的企業(yè)終極目的。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學院常務理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務領域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務，服務企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com